e-business

Pour simplifier, le B2C adresse plutôt des clients occasionnels qui prennent seuls leurs décisions et qui dépensent des montants modestes, avec des prix identiques pour tout le monde. D’autre part, les achats sont souvent guidés par l’émotion, ce qui nécessite notamment une personnalisation et une stratégie marketing particulières. Au contraire, les achats B2B sont rationnels et s’appuient sur des devis. Les acheteurs sont multiples et leurs décisions suivent des workflows internes à l’entreprise. Ces achats sont en outre récurrents, les prix sont segmentés et personnalisés, et les règlements sont souvent différés, avec des montants élevés auxquels les modes de paiement doivent s’adapter. En final, une plateforme B2B doit numériser l’ensemble du processus d’achat avec une personnalisation en fonction du rôle de l’acheteur au sein de son organisation.

Le e-commerce s’inscrit dans un parcours client omnicanal qui inclut le web, le mobile, le commerce physique (magasins, agences), le click&collect, le centre de contact omnicanal, les réseaux sociaux, ainsi que les programmes et campagnes marketing. Sur le site e-commerce comme sur l’ensemble du parcours, le client doit être reconnu de la même façon et voir, en général, les mêmes produits et informations. Son parcours doit en outre rester fluide lorsqu’il passe d’un canal à l’autre.

Le mobile représente plus de 50 % des consultations des plateformes e-commerce mais son taux de transformation reste faible. En cause, l’ergonomie déficiente des sites sur mobile, qui tend à rompre le processus d’achat même lorsque les préceptes du responsive design sont respectés. Les solutions sont multiples. Tout d’abord, il faut revoir en profondeur l’ergonomie sur mobile, par exemple en laissant toujours visible le panier. Ensuite, on peut opter pour le développement d’une application mobile dédiée qui offrira de meilleures performances et pourra plus facilement s’appuyer sur des fonctionnalités du smartphone, pour gérer le paiement ou offrir des services innovants, comme la réalité augmentée. Les Progressive Web Apps représentent quant à elles un bon compromis dans la mesure où elles n’imposent pas l’installation d’une application et peuvent être indexées par Google comme un simple site web.

En corollaire d’un parcours client omnicanal fluide, le e-commerce doit également s’intégrer dans les processus de l’entreprise : gestion de la relation client, gestion du service client, SAV, facturation, gestion des stocks, livraisons, gestion d’un catalogue produits.

L’intégration dans le parcours client fluide et dans les processus de l’entreprise peut emprunter deux voies différentes. Certaines plateformes de e-commerce y parviennent en étendant leurs fonctionnalités, avec des fonctions de marketing, de CRM, de gestion des stocks et des expéditions ou de gestion d’informations produits (PIM). Mais dans nombre d’entreprises, il s’agira d’interfacer la plateforme e-commerce avec les composants du SI : ERP, CRM, plateformes marketing, centre de contacts, PIM.

Comme tout site web, un site de e-commerce doit respecter les règles techniques et éditoriales du référencement naturel. Les produits et services qu’il vend doivent également être rendus visibles des plateformes d’affiliation, des marketplaces ou des comparateurs. Certains outils permettent d’améliorer cette visibilité.