Problématique métier : une volonté de mettre en place une véritable démarche de relation client
En 2013, Merck Médication Familiale a souhaité mettre en place une nouvelle organisation pour renforcer le lien avec ses clients (consommateurs, pharmaciens, médecins), mieux les connaître, identifier leurs besoins, leurs usages, leurs attentes ou leurs griefs.
La nouvelle structure avait besoin d’un outil gérant une base de connaissances alimentée par des réponses validées selon un processus complexe. D’autre part, l’outil devait permettre d’assurer la traçabilité des échanges avec les médecins, les pharmaciens, les consommateurs, ainsi qu’avec les employés susceptibles d’être questionnés sur le terrain. L’outil devait être mis à disposition d’une vingtaine d’utilisateurs internes appartenant aux services qualité, réglementaire, pharmacovigilance, ainsi qu’au prestataire externe qui assure la permanence du service d’information en dehors des heures d’ouverture.
La solution développée par Almavia CX : un CRM fortement paramétré et déployé en mode SaaS
Merck Médication Familiale souhaitait éviter des développements spécifiques. Dans le cadre de l’appel d’offre, il a retenu la proposition portée conjointement par E-Deal, éditeur de l’outil CRM, et Almavia CX, entreprise de services numériques, qui a assuré le paramétrage et le déploiement de cet outil.
Almavia CX a notamment réalisé l’intégration avec les sites web de Merck Médication Familiale. A l’exception des demandes exprimées par téléphone qui sont saisies manuellement, des formulaires permettent aux consommateurs de poster leurs demandes, qui sont transférées automatiquement dans le CRM.
Almavia CX a également mis en place la base de connaissances et le processus de validation des réponses. Les plus courantes sont envoyées dans la FAQ (questions les plus fréquemment posées). Les réponses importantes sont conservées dans un historique. Toutes les réponses sont placées dans des onglets attachés aux fiches produits. « Le paramétrage de la solution constitue une étape complexe, notamment parce qu’il devait implémenter le processus de validation des réponses qui alimentent la base de connaissance. Mais cette difficulté n’a pas eu d’incidence sur les délais », précise Gilles Tissot, directeur médico-marketing chez Merck Médication Familiale.
D’un point de vue fonctionnel, la proposition basée sur E-Deal était la plus pertinente. Techniquement, elle reposait sur un déploiement en mode SaaS qui convenait à la DSI de Merck et qui facilitait la mise à disposition de l’outil auprès du prestataire externe.
Bénéfices : une base de connaissances de qualité et des échanges parfaitement tracés
En production depuis début 2013, l’outil répond aujourd’hui à plus de 95 % du cahier des charges. Après une année d’utilisation, le retour d’expérience se révèle très positif, tant sur la qualité de la base de connaissances que sur la traçabilité des échanges. Près de 4000 contacts ont été traités en 12 mois. « Nous comptons doubler ce nombre d’ici 2015 en mettant en place les ressources qui permettront d’exploiter pleinement l’outil, notamment ses possibilités d’analyse et de gestion du lien avec le consommateur », précise Gilles Tissot.
Evolution : vers l’intégration du social CRM dans le CRM
Actuellement, c’est le service digital de Merck Médication Familiale qui gère la présence du laboratoire sur les réseaux sociaux. Ce service construit des fiches clients, en parallèle de la structure relation client mise en place avec le concours d’Almavia CX. « Il faudra probablement faire converger assez rapidement ces deux démarches, notamment en faisant remonter dans notre CRM, les questions issues des réseaux sociaux », considère Gilles Tissot. Parmi les autres évolutions prévues : une amélioration de l’utilisation de l’outil afin de donner davantage d’indépendance à une utilisatrice non-voyante.
À propos de Merck Médication Familiale
Filiale française d’un groupe opérant à l’échelle mondiale, Merck Médication Familiale appartient à la division Consumer Health, en charge du développement et de la commercialisation des produits d’automédication du groupe Merck. Fort d’une histoire qui a commencé en 1668 et d’un avenir construit grâce à quelque 38 000 salariés répartis dans 66 pays, Merck est un groupe mondial qui opère dans les domaines de la pharmacie et de la chimie.
Almavia CX accompagne ses clients dans leur transformation digitale, sur toute la chaine de l'Expérience Client, en plaçant l’humain au cœur de son savoir-faire et au centre de sa stratégie.
