La GED, un canal parmi d’autres qu’il faut inscrire dans une stratégie CRM omnicanale
La relation client multicanale passe par le web, le face à face, l’e-mail, la voix, les réseaux sociaux et… le courrier. Or, celui-ci est bien souvent pris en charge par un outil de GED (gestion électronique de document) qui archive parfois également les e-mails et autres documents entrants ou sortants. Certaines entreprises pilotent d’ailleurs ce canal de la relation client directement à partir de la GED : par exemple, les utilisateurs piochent dans la file d’attente des nouveaux courriers numérisés pour traiter les demandes.
Pour évoluer vers une gestion multicanale de la relation client, il est toutefois pertinent de relier la GED au CRM, éventuellement via la plate-forme de gestion des interactions multicanales. Ainsi, les demandes exprimées par courrier aboutiront dans le CRM, comme celles qui arrivent par les autres canaux. Dès lors, en amont de la GED, la chaine de dématérialisation reçoit et pré-qualifie les demandes, les met en GED et les pousse en parallèle dans le CRM. A partir du CRM, on aura alors une visibilité sur toutes les interactions traitées ou non, courriers compris, et on aura accès à toutes les données du client permettant de gérer sa demande, comme son statut commercial, l’état des demandes liées et les documents associés au client, toujours stockés dans la GED.
De plus, le courrier doit s’inscrire dans une logique de relation client omnicanale – en somme, de parcours client fluide. Par exemple, le CRM permettra, de façon centralisée et à partir de la même interface, de répondre par email à un courrier, ou de gérer l’appel entrant d’un client qui veut vérifier que son courrier a bien été reçu.
Le CRM peut aussi alimenter la GED
Si la GED s’appuie sur les bénéfices du CRM, les interactions vont également du CRM vers la GED. Par exemple, c’est souvent le CRM qui récupère les e-mails, à partir desquels il génère des demandes à traiter. Et parallèlement, il envoie ces e-mails dans la GED, pour archivage. Autre cas de figure : le commercial peut être amené à scanner ou photographier un contrat ou un justificatif de domicile, qu’il stocke dans le CRM, puisqu’il s’agit de son outil quotidien. Mais il faut prévoir un processus permettant de descendre ces documents dans la GED, pour partage plus large et archivage.
En réalité, les cas d’interactions entre GED et CRM sont nombreux, aussi bien pour le courrier entrant que sortant. Ainsi, la GED et le CRM devront différencier, dans un courrier entrant, la demande proprement dite et les documents qui l’accompagnent (justificatif de domicile, RIB…). De même la GED pourra stocker des courriers sortants, générés via le CRM.
GED et CRM s’inscrivent dans une démarche d’architecture du SI
En résumé, le CRM est un point d’accès à la GED et une source d’alimentation de celle-ci. Et les cas d’interactions entre les deux outils sont fréquents. Puisque ces deux outils sont si complémentaires, pourquoi ne pas les fusionner ? De fait, certains outils de CRM intègrent des fonctions de GED. Mais la GED n’est pas seulement au service de la relation client. Elle stocke en effet des documents qui intéressent d’autres services comme la compatibilité, les RH ou le service juridique. Elle doit donc rester indépendante, quitte à dialoguer avec les outils des différents métiers, dans le cadre d’une démarche d’architecture du SI. D’autant que le rôle de la GED ne se limite pas au seul stockage des documents. Elle offre des fonctions avancées de production de documents, de gestion de leur cycle de vie, de manipulation de PDF ou de signature électronique. Elle permet également de manipuler des documents (par exemple pour les scinder) ou de les commenter. D’autre part, elle apporte des fonctions de détection d’éléments redondants (comme un logo) ou d’OCR (reconnaissance de caractères), ce qui lui permet par exemple d’identifier un client (typiquement par son numéro) ou de qualifier sa demande. Le couplage avec le CRM permettra d’adopter le bon workflow de distribution et les bons engagements de qualité de service (SLA) en fonction du profil du client concerné et de son offre de service.
Une intégration bidirectionnelle aux multiples formes
On le comprend, GED et CRM resteront des outils distincts mais devront bénéficier d’une intégration bidirectionnelle. Exemple d’intégration simple : un lien permet d’ouvrir dans le CRM, à partir d’une fiche client, des documents stockés dans la GED. Mais une intégration plus fine permet de contextualiser ce lien. Par exemple, lorsqu’un courrier contient plusieurs demandes distinctes, la GED permet de scinder le document, de pré-qualifier les demandes correspondantes et de les envoyer séparément au CRM.
Techniquement, selon la profondeur souhaitée, l’intégration peut être réalisée avec des web services bidirectionnels ou par simple échanges de fichiers. Il s’agit généralement de développements spécifiques car la standardisation est balbutiante. On peut toutefois citer l’API CMISCMIS sortie en 2010 et supportée par tous les grands logiciels de GED.
Auteurs : Jérôme Lebrun (directeur associé chez Almavia CX), avec Laurent Rouvet (directeur R&D), Thomas Servais, Amanda Leoncini, Mehdi Foughali et Matthieu Desmedt (consultants chez Almavia CX)
Almavia CX accompagne ses clients dans leur transformation digitale, sur toute la chaine de l'Expérience Client, en plaçant l’humain au cœur de son savoir-faire et au centre de sa stratégie.
