Démarchage téléphonique : une nouvelle règlementation à voir comme une opportunité plutôt que comme une contrainte ?

Des évolutions de règlementation qui protègent les consommateurs

En septembre dernier, l’Arcep a annoncé une nouvelle règlementation visant à mieux protéger les consommateurs des excès du démarchage téléphonique. Il s’agit tout d’abord d’une modification du Plan National de Numérotation. Depuis le 1er janvier, les entreprises qui lancent des campagnes d’appels sortants automatisées doivent en effet présenter aux personnes appelées, des « numéros polyvalents vérifiés » (NPV). Ces numéros commencent par certaines racines comme (0162, 0163, 0270, 0271, 0377, 0378, 0424, 0425, 0568, 0569, 0948, 0949, 09475 à 09479). Les préfixes 06 et 07 seront désormais réservés aux appels entre personnes – particuliers ou professionnels. Ces NPV sont vérifiés par les opérateurs télécoms qui les gèrent. Ils doivent s’assurer que les appels émis via ces numéros le sont uniquement par leurs propriétaires. Concrètement, les opérateurs concernés doivent avoir mis en œuvre des mécanismes d’authentification des numéros et de leurs propriétaires.

Ensuite, à partir du 1er mars, date de mise en place du décret Fréquence-Horaires, le démarchage sera en outre soumis à des contraintes temporelles. Il ne sera ainsi autorisé qu’en semaine et sur certaines plages horaires. De plus, chaque professionnel ne pourra appeler que quatre fois maximum un même prospect sur une période de 30 jours. Et en cas de refus, il ne devra plus le solliciter pendant 60 jours.

Des risques financiers et en termes d’image

Le non-respect de cette réglementation présente d’abord des risques financiers liés au paiement de pénalités et d’amendes qui peuvent aller jusqu’à 375 000 €. D’autant qu’elles sont potentiellement rétroactives, à partir de la date du 1er janvier. Autre risque : le blacklistage par son propre opérateur, lorsqu’il constate les irrégularités au niveau du NPV ou des horaires et de la fréquence des appels. L’entreprise concernée risque également une dégradation de son image, d’autant que les premiers cas seront sans doute très médiatisés.

Les risques concernent à la fois les entreprises (donneurs d’ordres) et les prestataires de centres de contacts (BPO). Ces derniers peuvent en effet perdre des contrats et la confiance de leurs clients, si eux-mêmes ou leurs clients ne respectent pas la réglementation. La chaine de responsabilité remonte jusqu’aux opérateurs télécoms, qui ont à mettre en place toute une mécanique contractuelle pour que leurs clients (BPO ou entreprises), ainsi que les clients de leurs clients (les entreprises), assument les pénalités en cas de dérive.

La mise en œuvre de la nouvelle réglementation peut renforcer la stratégie digitale

La mise en conformité versus ces évolutions réglementaires présente également des opportunités : la nécessité de refondre la stratégie métier et IT de gestion des interactions dans la « relation sortante ». On devra ainsi centraliser l’historique des interactions limitées par la réglementation. Quels que soient les services ou prestataires concernés, cette centralisation permettra de piloter et tracer de façon globale, les tentatives d’appels et les refus clients.

La mise en conformité est également l’occasion d’améliorer la personnalisation et l’intelligence dans les stratégies de numérotation. Le nombre d’appels sortants autorisé étant très limité, il faudra optimiser leur efficacité grâce à une meilleure segmentation des bases clients appelées, tout en prenant en compte les consommateurs inscrits au service Bloctel, afin d’éviter d’appeler ces derniers et de se voir une fois de plus sanctionné.

Enfin, c’est aussi l’occasion d’optimiser la stratégie omnicanale en intégrant davantage la démarche téléphonique dans le mix digital, augmentant la part des appels sortants programmés ou approuvés via un consentement sur un autre canal. La récupération d’un tel consentement permet en effet de s’affranchir du carcan de la réglementation.

Finalement, sous tous ces aspects, la mise en œuvre de la nouvelle réglementation devrait aboutir à un renforcement de la stratégie digitale sur la « relation sortante omnicanale ».

Un projet à lancer rapidement et à faire évoluer

Un projet de mise en conformité est un chantier complexe, encore plus lorsqu’une partie des processus métier et IT est externalisée chez des prestataires de centres de contacts (BPO). Un tel projet s’appuiera typiquement sur des outils de type CRM, CDP (Customer data platform), DMP (Data management platform) et plateforme de gestion des interactions omnicanales. Si ces outils ne sont pas déjà déployés dans l’entreprise, c’est l’occasion de franchir le pas.

Laurent Cherbite, Consultant Senior Manager chez AlmaviaCX