À l’heure de la dématérialisation des services et du e-commerce, le centre de relation client (CRC) gagne considérablement en importance au point de devenir la vitrine de l’entreprise. Pour le gérer, on ne peut dès lors plus se contenter de raisonner en termes de rentabilité ou d’optimisation des ressources. L’image qu’il véhicule a un impact fort sur la performance de l’entreprise, même si cet impact est indirect donc difficile à évaluer. Pour adapter le CRC à ces enjeux, on peut renforcer des leviers classiques comme les indicateurs d’efficacité du CRC. On peut aussi surveiller de nouveaux indicateurs s’appuyant sur la perception de sa qualité, repenser le rôle et l’influence du CDC, développer le self-service, élever la compétence des agents, déclencher une rétroaction vers le client ou encore, adapter les processus aux différents publics.
1 – Les traditionnels indicateurs de performances
Le premier levier est classique mais reste d’actualité puisque certains indicateurs de performances exercent une influence directe sur la qualité perçue par les clients qui sollicitent le CDC. On peut rappeler les principaux : le taux de qualité de service (nombre d’appels traités par rapport au nombre d’appels entrants), la durée moyenne des conversations ou la durée moyenne de traitement. D’autres indicateurs mesurent davantage la rentabilité et l’optimisation du CDC, comme le taux d’occupation des agents.
2 – Les indicateurs de satisfaction client
La mesure de la qualité du CDC doit désormais passer par la mesure de la perception que les clients en ont. Cela passe par des enquêtes auprès d’eux, qu’elles soient systématiques ou réalisées à l’occasion de contacts directs individuels. Les réponses permettent de produire des indicateurs. Par exemple, le score de satisfaction client (ou CSAT, comme Customer Satisfaction Score) est produit à partir d’une question sur le niveau de satisfaction du client. Le score d’effort client (ou CES, comme Customer Effort Score) correspond à l’effort que le client estime avoir fourni pour obtenir satisfaction. Le taux de réachat mesure les intentions de renouveler un achat, un abonnement ou un contrat. On peut encore citer le score d’intention de recommandation (NPS, comme Net Promoter Score).
3 – Repenser le rôle du centre de relation client
Le CDC n’opère jamais seul. Les demandes qu’il reçoit sont très souvent aiguillées vers différents services de l’entreprise : technique, comptabilité, logistique ou juridique. Au pire, le CDC se contente de transmettre les demandes sans chercher à s’informer de leur traitement et donc sans possibilité d’informer les clients. Le CRC peut au contraire être le garant de la clôture des demandes vis-à-vis des clients mais également de la direction générale. Il doit alors s’assurer auprès des services métiers que le problème est traité et les relancer si nécessaire. Avec cette approche plus globale de la gestion des demandes, le CDC gagne en puissance, en influence.
4 – Adapter les processus au public ciblé
Chaque entreprise a un public, une clientèle spécifique qui peut se caractériser par sa tranche d’âge, son niveau d’expertise ou sa catégorie socio-professionnelle. Le CRC doit en tenir compte et savoir adresser ses spécificités au travers de ses processus, du discours et du niveau de qualification de ses agents. Les organisations délivrant un service public doivent en outre réaliser un effort particulier en fournissant des services additionnels qui par nature ne génèreront aucun ROI, même indirect.
5 – Développer le self-service
Un client n’est jamais aussi satisfait que quand il a trouvé lui-même la solution. Il est essentiel de l’aider à y parvenir en lui fournissant un self-service pertinent sur un maximum de canaux – web, voix ou chat. On améliorera l’image de la marque tout en réduisant le nombre d’appels au CDC, donc son coût.
6 – Prévoir une rétroaction après la clôture de certaines demandes
Quand un client est rappelé après le traitement d’une demande, il s’en souvient longtemps. Sur certaines demandes a priori clôturées, il peut être pertinent de recontacter le client pour s’assurer qu’il est satisfait ou comprendre son insatisfaction et lui montrer que tout est fait pour la traiter. Il s’agit alors de savoir identifier et sélectionner finement les cas qui justifient une telle rétroaction, par exemple via une analyse sémantique, afin de limiter leur nombre tout en maximisant l’impact.
7 – Élever le niveau de compétence du CRC
Un agent compétent est bien sûr davantage susceptible de satisfaire le client au premier contact. L’impression laissée est alors celle d’une entreprise performante, maîtrisant son périmètre et efficace dans le traitement des sollicitations de ses clients. Cela passe nécessairement par la fidélisation des équipes du CRC et par une formation continue, sur le plan technique mais aussi relationnel.
Nicolas Simonnet, consultant manager chez Almavia CX
Almavia CX accompagne ses clients dans leur transformation digitale, sur toute la chaine de l'Expérience Client, en plaçant l’humain au cœur de son savoir-faire et au centre de sa stratégie.
