La relation de l’entreprise avec ses clients se digitalise à marche forcée, empruntant les nouveaux canaux tout en conservant les anciens. On parle désormais de relation client omnicanale ou de parcours client omnicanal. Car le client veut accéder aux mêmes services et aux mêmes informations, quel que soit le canal qu’il emprunte. Il veut aussi passer d’un canal à l’autre de façon fluide, notamment sans avoir à se présenter à chaque fois. De son côté, l’entreprise souhaite connaître son client de façon globale, tous canaux confondus. L’intégration de la voix dans une telle logique omnicanale ne va pas de soi.
1 – La voix résiste aux nouveaux médias en se concentrant sur des interactions à forte valeur ajoutée
La voix est l’un des trois canaux historiques de la relation client, avec le courrier et le face à face. Elle est aujourd’hui fortement concurrencée par les canaux numériques comme l’e-mail, le SMS, le Chat, les apps mobiles et le web au sens large (formulaires, FAQ, sites marchands, réseaux sociaux, forums.) La part de la voix baisse donc mécaniquement mais en réalité, elle se maintient en valeur absolue et se concentre sur des interactions à forte valeur ajoutée. Ce média reste en effet plus efficace lorsqu’il s’agit d’établir la confiance, par exemple au début d’une relation commerciale ou aux moments-clés d’un parcours client (réclamation, finalisation d’un contrat…)
2 – Une nécessaire intégration dans une démarche omnicanale
La voix est désormais un canal parmi d’autres. Elle doit donc s’intégrer dans une logique omnicanale afin d’offrir une vision unifiée du client et donner à ce dernier un parcours homogène et fluide. Cette logique se concrétise dans le cadre d’un centre de contacts omnicanal, qu’il soit formel (plateaux dédiés) ou, de plus en plus souvent, informel (toute personne de l’entreprise peut alors potentiellement communiquer avec le client).
L’intégration de la voix avec les autres canaux prend de nombreuses formes dont certaines sont déjà banalisées. Du point de vue du client : interactions de la voix avec les autres médias (bouton call back sur un site web, session de voix sur IP via un site web…), possibilité de passer de la voix à un autre canal et inversement (par exemple, passage d’une session de Chat à une conversation téléphonique). Du point de vue de l’entreprise : identification du client quel que soit le canal (appel entrant, e-mail reçu…), connaissance client unifiée, routage unifié des demandes vers les personnes compétences, campagne marketing omnicanale, supervision du centre de contacts omnicanal. D’autre part, pour le client comme pour l’entreprise, les bases de connaissances (FAQ, documentations…) doivent être déclinées selon le canal.
3 – La téléphonie doit sortir de son ghetto technologique
Pour des raisons liées à la technologie, à la normalisation, au poids de l’existant et aux cycles d’investissement, les systèmes qui gèrent la téléphonie sont souvent relativement isolés du système d’information. La voix reste encore largement gérée par des infrastructures et des technologies en grande partie spécifiques : PBX et réseaux télécom voix. Même si ceux-ci reposent de plus en plus sur le protocole IP et sur des systèmes banalisés, leurs interactions avec le monde de l’informatique passe généralement par des interfaces propriétaires et complexes à mettre en œuvre – on parle de CTI (couplage téléphonie/informatique).
La convergence entre les deux mondes – voix et informatique – emprunte différentes étapes :
- déploiement de plates-formes de gestion des interactions omnicanales capables de masquer les spécificités techniques de la voix que nous venons d’évoquer).
- avènement de nouvelles architectures qui intègrent nativement la voix au sein du SI.
- banalisation complète du média voix jusqu’aux réseaux de transport (qui correspondent actuellement aux réseaux téléphoniques des opérateurs), grâce à des protocoles comme SIP et plus récemment, WebRTC. Cette étape encore balbutiante laisse entrevoir à terme une disparition de la téléphonie fixe ou mobile telle qu’on la connaît aujourd’hui, et qui serait phagocytée par l’internet.
4 – La voix doit combler son handicap par rapport à l’écrit
Les médias écrits comme l’e-mail ou les réseaux sociaux conservent un avantage majeur sur la voix : il est beaucoup plus simple de les stocker et surtout d’exploiter leur contenu, que ce soit par identification de mots-clés ou par analyse syntaxique voire sémantique. La reconnaissance vocale ne permet pas encore de transformer de façon fiable, n’importe quelle conversation vocale en texte écrit (text-to-speech). Mais elle permet désormais de faire du speech analytics, c’est-à-dire de la big data sur des milliers de conversations, en différé afin d’identifier des tendances, ou en temps réel afin d’émettre des alertes (par exemple lorsqu’un client est mécontent). Le speech analytics permet en outre d’intégrer la voix dans une démarche big data englobant tous les canaux et toutes les données recueillies par l’entreprise.
Pour en savoir plus :
Télécharger le livre blanc « Relation client : la voix dans une stratégie omnicanale »
Jérôme Lebrun, Directeur associé d’Almavia CX
Almavia CX accompagne ses clients dans leur transformation digitale, sur toute la chaine de l'Expérience Client, en plaçant l’humain au cœur de son savoir-faire et au centre de sa stratégie.
